Der Broker der Zukunft

Referat von Marin Vlasec, Pax

Die Erschaffung von digitalem Kundenwert

Der Versicherungsbroker steht aktuell unter Druck – primär aufgrund des technischen Wandels und diverser Konzentrationen im Markt. Das stellt ihn vor Ungewissheiten, was die zukünftigen Entwicklungen in der Branche angeht. Können kleinere Unternehmen und selbstständige Versicherungsbroker ihr Know-how gegenüber der immer grösser werdenden Konkurrenz aufwerten? Steht oder fällt der Erfolg des zukünftigen Versicherungsbrokers mit seinen digitalen Kompetenzen?

1. Aktuelle Situation

Die Brokerlandschaft ist derzeit von zwei grundlegenden Entwicklungen geprägt. Zum einen kaufen grosse Brokerunternehmen kleinere auf. Dadurch werden die Möglichkeiten kleinerer sowie mittelständiger Versicherungsbroker auf dem Markt eingeschränkt und der Druck auf sie steigt. Zum anderen wirkt sich die Digitalisierung auf die Angebote und die Zugangswege zu Unternehmens- sowie Privatkunden aus. Die Frage stellt sich, was das für die Zukunft der kleineren und mittelständigen Versicherungsbroker bedeutet. Digitalisierung kann einen Zielkonflikt darstellen – denn mit der Digitalisierung ändern sich auch die Kundenbedürfnisse und die Art und Weise, wie die Kundinnen und Kunden sich über Angebote informieren. Durch die Nutzung digitaler Zugangswege könnte zum Beispiel das Risiko bestehen, dass der persönliche Kontakt mit den Kundinnen und Kunden abnimmt. Bereits jetzt informieren sich diese mittels Internet und Social Media viel intensiver über Angebote als noch vor einigen Jahren.

2. Kerndienstleistungen eines Versicherungsbrokers

Die Kerndienstleistungen eines Versicherungsbrokers können in den Bereichen «Beratung», «Administration & Support», «Risk-Management» sowie «Vergleiche» angesiedelt werden. Durch diese Grunddienstleistungen schafft der Versicherungsbroker einen konkreten Mehrwert für die Kundinnen und Kunden. Hierbei handelt es sich um eine Vereinfachung der Dienstleistungen und Aufgaben, die im Rahmen der Forschungsarbeit vorgenommen wurde, um Kundenwert messbar zu machen.

• Der Bereich «Beratung» schliesst Schlüsselaufgaben wie das Erstellen von Deckungsanalysen und Konzepten, das Äussern von Empfehlungen sowie das Schaffen von Sicherheit mit ein.
• Der Bereich «Administration & Support» schliesst Schlüsselaufgaben wie Claims- Management, das Beantworten von Anfragen und das Teilen von Informationen mit ein.
• Der Bereich «Risk-Management» schliesst Schlüsselaufgaben wie das Aufzeigen und Abwägen von Risiken mit ein.
• Der Bereich «Vergleiche» schliesst Schlüsselaufgaben wie Preis- und Leistungsvergleiche sowie das Aufzeigen von Deckungsvarianten mit ein.

3. Schaffung von digitalem Kundenwert

Die Untersuchungen zeigen: Es besteht eine sogenannte Bereitschaftslücke bei Kundinnen und Kunden, Angebote digital zu beziehen. Das bedeutet, dass eben jene Dienstleistungen, die ohne grossen Aufwand digital genutzt werden können, einen gleich hohen oder höheren Kundenwert generieren als in einem analogen Setting. Diese Bereitschaftslücke besteht bei Privat- sowie Unternehmenskunden in unterschiedlich starker Ausprägung.

Die Digitalisierungsbereitschaft ist demnach sowohl bei Privatkunden als auch bei Unternehmenskunden vorhanden. Privatkunden sind jedoch eher dazu bereit, Dienstleistungen über Chats, Apps, Webseiten und Plattformen zu beziehen, als Unternehmenskunden. Bei Unternehmenskunden ist die Bereitschaft kleiner, über digitale Zugangswege beraten zu werden: Das hat damit zu tun, dass die Angebote für Unternehmen komplex und beratungsintensiv sind. Da bleibt der direkte Kundenkontakt – und die direkte Kundenbeziehung während der Beratung – sehr wichtig.

Bei Privatkunden gibt es in der Regel eine gesunde Altersmischung: Ältere Leute haben eine weniger hohe Digitalisierungsbereitschaft. Wer also im Privatkundensegment tätig ist, muss nicht befürchten, dass es sich bei den Kundinnen und Kunden ausschliesslich um digital ultrakompetente User handelt.

Auch im Bereich «Administration & Support» sind die Privatkunden viel eher dazu bereit, die Dienstleistung über digitale Zugangswege zu beziehen. Das Bereitstellen und Teilen von Informationen über eine digitale Plattform ist vorteilhaft, weil es den Kundinnen und Kunden erlaubt, Zeit zu sparen. Das entspricht einem Mehrwert – genauso wie das Erstellen von Vergleichen. Das kann zum Beispiel schnell und effizient über ein digitales Tool wie etwa Sobrado stattfinden. Bei Lohnsummendeklarationen und standardisierten Mutationen würde die Nutzung von digitalen Zugangskanälen jedoch bei Unternehmenskunden Sinn machen, da hier unkompliziert Aufwand und Zeit gespart werden können.

«Beratung» bleibt ein Bereich, bei dem die Digitalisierung wenig Relevanz aufweist. Die Untersuchungen haben zum einen gezeigt, dass die Kundenbindung sehr wichtig ist und von Beginn an einen bedeutenden Wert hat: Das heisst, sie entwickelt sich nicht mit der Zeit, sondern ist vom ersten Kundengespräch an relevant. Zum anderen ist das direkte Gespräch nach wie vor äusserst wichtig, da mit der Form der Interaktion stärker Vertrauen vermittelt werden kann.

Beim Thema der Abwägung von Risiken ist Vertrauen auch äusserst wichtig: Daher lohnt es sich, bei beiden Kundentypen im Rahmen des «Risk-Managements» primär auf den analogen Kontakt zu setzen.

4. Zusammenfassung: wo auf Digitalisierung setzen – und wo nicht

Für Privatkunden: Der Versicherungsbroker ist zukünftig Plattformanbieter mit selektivem, von Kundinnen und Kunden gesteuertem Zugang zu persönlicher Beratung. Dabei ist es wichtig, dem Endkunden die Wahl zu lassen, welchen digitalen Zugangsweg er wählt, um zu einer Beratung zu gelangen. Die Beratung selbst sollte in erster Linie in einer Face-to-Face-Situation stattfinden. Das schafft Vertrauen. Die Beratung muss jedoch nicht analog erfolgen. Es kann dabei auf Software zurückgegriffen werden, die das im digitalen Raum ermöglicht.

Für Unternehmenskunden: Der Versicherungsbroker ist ein Problemlöser und sollte in den Bereichen «Beratung» und «Risk-Management» stark individualisierte Dienstleistungen anbieten. In den Bereichen «Administration» und «Vergleiche» kann er jedoch auf digitale Tools zurückgreifen und so effizient einen Wert für Unternehmenskunden schaffen.

Marin Vlasec