Weshalb herkömmliche Geschäftsmodelle von Versicherungsbrokern im Unternehmensbereich nicht mehr ausreichen

In ihrer Masterarbeit haben drei Studenten der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich über zukünftige Erfolgsfaktoren von Versicherungsvermittlern aus Sicht von Unternehmenskunden geschrieben. In diesem Interview erfahren Sie, warum das aktuelle Geschäftsmodell von Versicherungsvermittlern im Unternehmenssegment in Zukunft nicht mehr genügen wird, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

thebroker spricht mit Nicolas Witschi, Daniele Polimeno und Thomas Marti.

Wie kamen Sie auf dieses Thema?

Nicolas Witschi (NW): Im Rahmen unseres Executive Masterstudiums haben wir uns mit unterschiedlichen Branchen auseinandergesetzt und dabei auch die Herausforderungen von Versicherungsvermittlern im Schweizer Markt thematisiert. Diese Herausforderungen führen zunehmend zu Konsolidierungen von kleineren Versicherungsvermittlern und zu Übernahmen durch grössere Vermittler. Zudem haben wir festgestellt, dass die Rolle eines Versicherungsvermittlers nicht überall bekannt ist und generell eher negativ behaftet ist.

Bisher wurde das Thema vor allem im Kontext von Privatkunden untersucht, während unsere Arbeit darauf abzielt, das Geschäftsmodell von Versicherungsbrokern im Unternehmensbereich zu analysieren. Des Weiteren ist das Thema für mich persönlich von Interesse, da ich Mitglied des Verwaltungsrates eines Versicherungsvermittlers bin und mich regelmässig mit Fragen zur Zukunft dieser Branche auseinandersetze. Wir haben dazu im Rahmen unserer Masterarbeit Experten befragt, mehrheitlich aus KMUs, welche in ihrem Unternehmen für den Versicherungseinkauf verantwortlich sind. Dabei haben wir bewusst sowohl Unternehmenskunden befragt, die einen Versicherungsvermittler nutzen, als auch solche, die direkt mit einer oder mehreren Versicherungsgesellschaften zusammenarbeiten.

NW: Welche Rolle werden Versicherungsvermittler auch in Zukunft bekleiden?

Im Unternehmensgeschäft werden Versicherungsvermittler auch in Zukunft eine bedeutende Rolle als Unterstützung für die Entscheidungsträger in Versicherungsfragen einnehmen. Das Interesse an den aktuellen Leistungen von Versicherungsvermittlern, etwa der Analyse von Risiken, Unterstützung im Ausschreibungsprozess und der Begleitung im Schadenfall, wird weiterhin bestehen. Gerade im Schadenfall kann der Unternehmenskunde von der Erfahrung des Vermittlers profitieren, da dieser in seiner unabhängigen Rolle gegenüber der Versicherung die Interessen des Kunden vertritt. Mit zunehmender Grösse von Unternehmen steigt die Komplexität der Risiken und es entstehen durch die technischen Entwicklungen auch laufend neue Risiken, was eine professionelle Unterstützung durch unabhängige Fachexperten für die Entscheidungsträger in den Unternehmen auch in Zukunft erforderlich macht.

Thomas Marti (TM): Was genau wünschen sich Unternehmenskunden von Ihnen?

Unternehmenskunden setzen einen Versicherungsvermittler ein, um bei der Analyse der Risiken professionell unterstützt zu werden und darauf basierend optimale Lösungen auf dem Versicherungsmarkt zu finden. Dabei besteht der Mehrwert des Versicherungsvermittlers darin, den Kunden mit seinem hohen Fachwissen und der grossen Erfahrung zu unterstützen, auch in Schadenfällen. Dazu gehört auch, dass AVBs und sonstige gesetzliche Bestimmungen verständlich erklärt werden können. Die Unabhängigkeit des Versicherungsvermittlers gegenüber den Versicherungsgesellschaften und das Handeln im Interesse des Kunden sind wichtige Faktoren, die übrigens mehrere der von uns interviewten Unternehmenskunden ohne einen Brokerbezug hinterfragen.

Die Kunden, die mit einem Versicherungsvermittler zusammenarbeiten, sind jedoch sehr zufrieden mit dem erwähnten Teil der Value Proposition ihres Vermittlers. Unternehmenskunden legen einen sehr grossen Wert auf einen Partner, dem sie vertrauen können. Das Vertrauen in den Vermittler scheint der wichtigste Entscheidungsfaktor für eine langfristige Zusammenarbeit zu sein. Angesprochen auf Kundenportale oder Apps, kam von allen Befragten die Rückmeldung, dass sie einen persönlichen Kontakt bevorzugen und es ihnen wichtig ist, ihren Broker jederzeit telefonisch erreichen zu können. Die befragten Kunden würden am liebsten gar nichts mit dem Thema Versicherungen zu tun haben und alle Problemstellungen im Zusammenhang mit Versicherungen durch den Vermittler lösen lassen. Generell wünschen sich die Versicherungsverantwortlichen, bei KMUs meist der Geschäftsführer, eine Entlastung durch den Versicherungsvermittler, damit sie sich möglichst auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können.   

TM: Welche Rolle spielt die Analyse von Risiken?

Die regelmässige Analyse der Risiken ist eine zentrale Aufgabe des Versicherungsvermittlers. Vor allem bei hoher Komplexität des zu bewertenden Unternehmens erfordert dies eine hohe Fachkompetenz. Unsere Befragung hat gezeigt, dass Unternehmen ohne Versicherungsvermittler wegen des fehlenden Fachwissens oft über- oder unterversichert sind. Zudem hilft der Vermittler dabei, die potenziellen Auswirkungen von Risiken, wie zum Beispiel Cyberangriffe, aufzuzeigen. Das Ausmass solcher Schäden ist den Unternehmen oft nicht bewusst.

Daniele Polimeno (DP): Welche Rolle spielt die Digitalisierung?

Obwohl der digitale Fortschritt viele Möglichkeiten bietet, Prozesse zu optimieren und effizienter zu gestalten, ist er bei der Auswahl des Versicherungsvermittlers im Unternehmenskundensegment weniger ausschlaggebend. In den Interviews wurde betont, dass Unternehmenskunden eine persönliche und vertrauensvolle Beziehung zu ihrem Vermittler bevorzugen. Kundenportale und Apps würden wenig genutzt. Daher bleibt der Einfluss der Digitalisierung auf die Entscheidungsfindung bei der Auswahl eines Versicherungsvermittlers gering. Dass die Digitalisierung für interne Prozesse und Schnittstellen zwischen Vermittler und Versicherer selbstverständlich durchaus von Bedeutung ist, wurde in unserer Arbeit nicht beleuchtet.

TM: Können, trotz der Konsolidierung im Versicherungsvermittlermarkt, auch kleinere Versicherungsvermittler überleben?

Ja absolut! Betrachten wir die Unternehmenslandschaft in der Schweiz, so gibt es knapp 610’000 in der Schweiz ansässige Unternehmen, mit rund 4.6 Millionen Beschäftigten. Davon zählen rund 550’000 zu den Mikrounternehmen, welche maximal 9 Mitarbeitende beschäftigen und rund 50’000 zu den kleinen Unternehmen mit 10-49 Beschäftigten. Diese beiden Grössenklassen machen 98 Prozent der in der Schweiz ansässigen Unternehmen aus. Diese Grössenklassen werden von grossen Versicherungsvermittlern oft aufgrund der kleinen Grösse nicht betreut. Zudem haben die grossen Broker oft zu wenig Zeit, um auf die individuellen Bedürfnisse kleiner KMUs einzugehen. Daher stellt diese Zielgruppe ein enormes Marktpotential für kleinere Versicherungsvermittler dar, die sich individuell auf kleinere Unternehmen fokussieren können und auf eine oder wenige Branchen spezialisiert sind. Ein kleiner Versicherungsvermittler kann sich gemäss unseren Erkenntnissen als Nischenbroker sowohl durch die Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe wie die erwähnten Mikro- und Kleinunternehmen, aber auch durch spezielles Versicherungswissen in gewissen Branchen oder durch eine besonders hohe Servicequalität differenzieren.

NW: Weshalb trifft das Courtagemodell auf immer weniger Akzeptanz?

Versicherungsvermittler werden für die Vermittlung und Betreuung von Versicherungslösungen seitens der Versicherungsgesellschaft mit einer prozentual zur Prämie festgelegten Courtage entschädigt, welche bereits in den Versicherungsprämien enthalten ist. Unsere Befragung hat ergeben, dass Unternehmenskunden das bestehende Courtagemodell als intransparent bewerten. Obgleich der Versicherungsvermittler dazu verpflichtet ist, den Versicherungsnehmer über die Höhe der Entschädigung zu informieren, fehlt den Kunden oft der Bezug zum effektiven Aufwand ihres Versicherungsvermittlers.

NW: Was stört die Experten bei diesem Modell am meisten?

Zum Zeitpunkt des Interviews störten sich die befragten Kunden, vor allem solche ohne Zusammenarbeit mit einem Vermittler, sicher am meisten am fehlenden Bezug zwischen der Höhe der Courtage und dem effektiven Aufwand des Versicherungsvermittlers. Je höher die Prämie, desto höher fällt die Entschädigung für den Versicherungsvermittler aus. Dies kann neben der bereits erwähnten fehlenden Transparenz auch zu einem Fehlanreiz beim Versicherungsvermittler führen, weil eine Versicherungslösung mit einer höheren Prämie automatisch zu einer proportional höheren Entschädigung führt. Aus diesem Grund haben sich einige der von uns befragten Personen bewusst für einen direkten Kontakt mit der Versicherungsgesellschaft entschieden.

NW: Einzelne Versicherungsbroker bieten eigene, meist White-Labelling-Versicherungsprodukte an. Besteht damit nicht ein Konflikt zwischen der neutralen Rolle des Versicherungsvermittlers und dem Anreiz, seine eigenen Versicherungsprodukte zu verkaufen? Bitte führen Sie dies etwas aus.

Tatsächlich wird von mehreren der befragten Kunden dieser Konflikt erwähnt. Gewisse Versicherungsvermittler differenzieren sich mit eigenen Versicherungsprodukten, meist White-Labelling-Produkte hinter denen ein Versicherer steht. In der Regel sind vergleichbare Produkte auch sonst auf dem Markt erhältlich. Vor allem bei den befragten Versicherungsverantwortlichen aus kleineren Unternehmen wird dies als Konflikt zwischen der neutralen Rolle des Versicherungsvermittlers und dem Anreiz, seine eigenen Versicherungsprodukte zu verkaufen, beurteilt. Genau umgekehrt beurteilen dies befragte Verantwortliche aus grösseren Unternehmen, in der Regel der Risk Manager, die sich fast hauptsächlich mit dem Thema Versicherungen beschäftigen. Sie nehmen Versicherungsvermittler als zu passiv wahr, weil in der Regel nur Produkte vermittelt würden, die der Versicherungsmarkt bereitstellt. Mit eigenen innovativen Produkten und Lösungen könnte sich aus Sicht dieser Experten ein Vermittler deutliche Wettbewerbsvorteile schaffen.  

TM: Welche Wettbewerbsfaktoren sollten an neue Anforderungen angepasst oder neu geschaffen werden?

Nebst dem bereits besprochenen Entschädigungsmodell gibt es weitere Wettbewerbsfaktoren, welche angepasst werden müssen. Unternehmenskunden wünschen sich eine individuelle Betreuung und eine einfach verständliche Erklärung der jeweiligen Versicherungsoptionen. Für das Lesen von AVBs und Policen fehlt den Versicherungsverantwortlichen meist die Zeit und das notwendige Fachwissen. Die Befragten aus kleinen Unternehmen sind unter anderem der Meinung, dass ein Versicherungsvermittler keine eigenen Versicherungsprodukte anbieten sollte, da dadurch die Unabhängigkeit des Vermittlers in Frage gestellt werden kann. Grosse Branchen haben den Wunsch geäussert, von Brokern innovative Lösungen neben den klassischen Versicherungsprodukten zu entwickeln. Dabei wurde zum Beispiel die Gründung eines Branchen-Fonds genannt, um Risiken, für die der aktuelle Versicherungsmarkt keine zufriedenstellenden Lösungen bietet, wie beispielsweise Cyberrisiken, besser abdecken zu können. Grundsätzlich besteht das Bedürfnis, möglichst wenig Zeit und Aufwand im Zusammenhang mit Versicherungen zu verwenden.

NW: Welche Handlungsempfehlungen an Versicherungsbroker ergeben sich aus Ihrer Arbeit? Nennen Sie die drei wichtigsten Punkte.

Wie wir bei unserer Umfrage erfahren haben, erfolgt die Auswahl eines Versicherungsvermittlers überwiegend aufgrund persönlicher Empfehlungen. Langfristige Geschäftsbeziehungen basieren auf dem Vertrauen der Kunden in ihren persönlichen Versicherungsvermittler. Als erste Handlungsempfehlung ist sicher das aktuelle Entschädigungsmodell zu überdenken. Wie bereits bei einer der vorherigen Fragen erwähnt, führt die Intransparenz beim Courtagemodell zu einem gewissen Misstrauen gegenüber dem Vermittler. Eine Anpassung des Entschädigungsmodells mit Bezug auf den effektiven Aufwand des Vermittlers, also zum Beispiel einem vereinbarten Stundenansatz, kann zu einer Verbesserung des Images von Versicherungsvermittlern beitragen. Einzelne befragte Personen könnten sich vorstellen, dass sie einen Teil der Courtage zurückerhalten, falls dieser Betrag den effektiven Aufwand inklusive einer vernünftigen Gewinnmarge des Vermittlers übersteigt.

Als weitere Möglichkeit sehen die Befragten die Vereinbarung eines Pauschalbetrages zwischen dem Versicherungsnehmer und dem Vermittler, wie es auch heute schon zum Teil vereinbart wird. Auch hier würde schlussendlich der Kunde einen Teil der Courtage zurückerhalten. Zweitens können Versicherungsvermittler auch künftig erfolgreich sein, wenn sie, wie von Thomas bereits beschrieben, eine Nischenstrategie verfolgen. Die Nische können zum einen Unternehmen sein, die den Wunsch nach einer individuellen Betreuung durch einen Vermittler haben, der spezialisiert ist auf ihre jeweilige Branche oder aber sich auf das Versichern spezieller Risiken fokussiert. Drittens haben wir im Rahmen der Interviews festgestellt, dass sich vor allem die kleineren KMUs ungern mit dem Thema Versicherungen beschäftigen. Oft handelt es sich dabei um den Geschäftsführer, der neben seiner operativen Rolle noch Versicherungsfragen klären muss. Am liebsten hätten diese befragten Personen gar nichts mit dem Versicherungsthema zu tun und würden eine Pauschallösung, von einer Person als «Sleep-Easy-Ansatz» bezeichnet, bevorzugen.

DP: Was bedeutet der «Sleep-Easy-Ansatz»?

Der von einer befragten Person als «Sleep-Easy» bezeichnete Ansatz stellt eine innovative Pauschallösung in der Versicherungsbranche dar, die den Kunden durch eine einmalige Zahlung umfassend absichert. Im Gegensatz zu traditionellen Versicherungsmodellen, bei denen einzelne Risiken separat abgedeckt werden, bietet dieser Ansatz eine einfache und bequeme Komplettlösung. Kunden profitieren von der Entlastung durch den Vermittler, der sich eigenverantwortlich um die vollständige Absicherung aller potenziellen Risiken kümmert und im Schadenfall den Kunden vertritt. Der «Sleep-Easy-Ansatz» reduziert beim Kunden den Verwaltungsaufwand und steigert die Kundenzufriedenheit, indem er eine sorgenfreie und umfassende Absicherung bietet.

NW: Was für eine Rolle spielt der Preis?

Grundsätzlich können wir aus den Befragungen festhalten, dass der Preis, also die Versicherungsprämie, durch den Einbezug eines Versicherungsvermittlers in der Regel deutlich günstiger wird. Jedoch wählen die Unternehmenskunden ihren Versicherungsvermittler nicht aufgrund des Preises, sondern, ich zitiere einen der Interviewpartner, um «zukünftigen möglichen Ärger zu vermeiden», und auf alle möglichen Risiken gut vorbereitet zu sein. Eine saubere Identifikation und das optimale Abdecken aller Risiken sowie die verlässliche Unterstützung im Schadenfall scheint den Unternehmenskunden wichtiger zu sein als der Preis.

DP: Was sollen Versicherungsbroker tun, um ihr eher schlechtes Image aufzupolieren?

Wir haben festgestellt, dass die eher negative Wahrnehmung gegenüber Versicherungsbrokern vor allem durch Kunden geprägt ist, die selbst keinen Versicherungsvermittler einsetzen. Zudem scheint das negative Image vor allem durch das Privatkundengeschäft geprägt zu sein. Es scheint, dass im Unternehmenskundengeschäft eine positivere Einstellung gegenüber Versicherungsvermittlern herrscht. Wenn Versicherungsvermittler die Value Proposition erfüllen und die kritisierten Themen wie Transparenz in Bezug auf die Entschädigung oder das Vermeiden von falschem Anreiz beachten, kann das Image sicherlich verbessert werden. Eine verstärkte Aufklärung über die Vorteile eines Versicherungsvermittlers, wie bessere Versicherungsbedingungen und umfassendere Beratung, ist ebenfalls entscheidend. Durch eine hohe Servicequalität, positive Kundenerfahrungen und Präsenz in digitalen Medien können Versicherungsbroker ihren Mehrwert effektiver kommunizieren und ihr Image langfristig positiv beeinflussen.

Nicolas Witschi hat einen Executive Master of Business Administration (EMBA) in General Management an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) erworben. Zudem verfügt er über einen Bachelor of Science in Business Administration von der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ). Seine berufliche Laufbahn begann er bei einem grossen internationalen Versicherungskonzern, wo er viele Jahre im Unternehmensgeschäft im Nichtlebenbereich tätig war. In verschiedenen Positionen konnte er wertvolle Erfahrungen sammeln und seine Fähigkeiten in der Versicherungswirtschaft weiterentwickeln. Derzeit ist Nicolas Witschi in einer leitenden Funktion bei einer der grössten Schweizer Krankenversicherungen tätig, bei welcher er seine umfassende Erfahrung und seine Führungsqualitäten einbringen kann. Zusätzlich zu seiner beruflichen Tätigkeit engagiert sich Nicolas Witschi als Mitglied des Verwaltungsrats eines Versicherungsvermittlers mit Sitz in der Schweiz. Privat lebt er in Zürich. In seiner Freizeit geniesst er es, sich mit Sport und Musik zu entspannen und auf Reisen die Welt zu entdecken.

Daniele Polimeno: Neben seinem Executive Master of Business Administration (EMBA) in General Management an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) hat er auch Abschlüsse als eidg. Dipl. Verkaufsleiter und eidg. Dipl. Marketingleiter von der Marketing & Business School Zürich (MBSZ). Seine berufliche Laufbahn begann in der Automobilindustrie. Danach wechselte er in die Haushaltsgerätebranche, wo er viele Jahre im Verkauf tätig war. In verschiedenen Positionen konnte er wertvolle Erfahrungen sammeln und seine Fähigkeiten weiterentwickeln. Derzeit ist Daniele Polimeno in einer leitenden Funktion bei einem der grössten Haushaltsgerätehersteller tätig, bei welcher er seine umfassenden Kenntnisse und Führungsqualitäten einbringen kann. Privat lebt er in Kloten. Als Ausgleich zu seiner Arbeit trifft man ihn regelmässig auf dem Rennrad oder im Fitnessstudio.

Thomas Marti hat einen Executive Master of Business Administration (EMBA) in General Management an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) erworben. Zudem besitzt er einen Master of Advanced Studies FHO, in Real Estate Management, von der FHS St, Gallen, Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Thomas Marti verfügt über vielseitige und langjährige Erfahrung in der Immobilienbranche. Er verantwortete Immobiliengefässe bei institutionellen Asset-Managern und hat Erfahrung im Versichern von grossen Immobilienbeständen. Mittlerweile ist er Inhaber einer Immobilienfirma, welche sich auf Projektentwicklungen, Immobilientransaktionen, sowie Beratungen & Mandate spezialisiert hat und zählt somit zu den zahlreichen Unternehmenskunden für die Versicherungsvermittler. Privat lebt Thomas Marti in Zollikon (ZH). Seine Freizeit verbringt er oft in der Natur beim Velofahren oder beim Wandern. Zu seiner Leidenschaft zählt auch das Entdecken von fremden Ländern und Kulturen.

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